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EVALUATION FINANCIERES DES MARQUES - Mars 2013
Vous avez créé une marque il y a plusieurs années ? Cette marque a fait l’objet d’importants investissements et a pris une place de plus en plus importante sur le marché concerné ? Vous souhaitez connaître sa valeur pour l’entreprise, c’est-à-dire connaître les résultats attribuables à cet actif incorporel, par exemple pour un audit comptable ou dans le cadre d’une cession ou d’une fusion ?

Voici quelques éléments pour vous aider dans cette démarche :

L’association française de normalisation « AFNOR » a publié en 2010 la première norme consacrée à l’évaluation financière des marques. La norme ISO 10668, publiée en octobre 2010, est devenue une référence pour les entreprises souhaitant procéder à l'évaluation financière de leurs marques. Elle apporte aux entreprises un cadre méthodologique pour leur valorisation.

Pour en résumer les principaux apports :
- Le processus d’évaluation monétaire des marques doit être transparent, c’est-à-dire qu’il inclut la présentation et la quantification des données d’évaluation, des hypothèses et des risques qui y sont associés.
- Pour la réalisation de l’évaluation monétaire d’une marque, les paramètres financiers, mercatiques (marketing) et juridiques associés à cette marque doivent être pris en compte simultanément.

La norme AFNOR impose à cet égard des exigences sur le contenu de l’évaluation :
1) présentation de l’objectif (utilisation de l’évaluation (ex : rapport financier, comptabilité, liquidation, concession de licence, cession de marque etc.), destinataires, actif identifié, hypothèses contextuelles, statut de l’évaluateur, date d’évaluation et date de l’évaluation) ;
2) indications sur la valeur monétaire de la marque (avantage économique généré par la marque au cours de sa durée de vie économique prévue) ;
3) identification des actifs en rapport avec la marque (l’évaluation doit identifier, définir et décrire la marque évaluée).

Les méthodes d’évaluation sont basées sur :
- les revenus (on mesure ici la valeur actuelle nette des avantages économiques attendus au cours de sa durée de vie économique de la marque) - différentes méthodes de calculs sont applicables ;
- le marché (on calcule le prix de la marque par rapport au prix de transaction de marques similaires) ;
- les coûts (on prend en compte ici les coûts investis pour créer la marque, ou les coûts de remplacement ou de reproduction de la marque).

De nombreux paramètres doivent être pris en compte pour une évaluation transparente et pertinente de la marque.

Le Conseil en Propriété industrielle est indispensable à la réalisation de ces évaluations, notamment par son analyse des portefeuilles et des risques juridiques qui y sont associés.

Nous restons à votre entière disposition pour nous entretenir de ce sujet et répondre à vos questions.







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